Nation Branding Österreichs

v.l.n.r. Dirk Bremer (Präsident Von Travel Industry Club Deutschland), Harald Hafner (Sprecher des TIC Österreich), Michaela Reitterer (ÖHV Präsidentin), Urs Weber (Generalsekretär der Handelskammer A-CH-FL), Rudi Kobza (Kommunikationsunternehmer), Univ.-Prof. Dr. Günter Schweiger (Präsident der WWG) und Rainer Nowak (Chefredakteur von Die Presse).

v.l.n.r. Dirk Bremer (Präsident Von Travel Industry Club Deutschland), Harald Hafner (Sprecher des TIC Österreich), Michaela Reitterer (ÖHV Präsidentin), Urs Weber (Generalsekretär der Handelskammer A-CH-FL), Rudi Kobza (Kommunikationsunternehmer), Univ.-Prof. Dr. Günter Schweiger (Präsident der WWG) und Rainer Nowak (Chefredakteur von Die Presse).

Quo vadis? Der Prozess steht noch am Beginn, die Ansätze sind interessant, aber der Travel Industry Club  fordert dabei mehr Mut und eine Verdichtung der Stärken - Experten diskutierten engagiert.

Über 700.000 Euro hat die Republik Österreich in einen Nation-Branding-Prozess gesteckt, die Ergebnisse dafür sind schwammig, maximal ein erster Schritt. Mit der Idee des "Brückenbauens" fangen nur wenige Leute etwas an, mehr Mut und Originalität wären gewünscht. Das war das Fazit einer prominent besetzten Podiumsdiskussion des Travel Industry Clubs Austria www.travelindustryclub.de, die sich am Donnerstagabend im Wiener Hotel Meridien mit der Frage "Was wird aus der Marke Österreich?" auseinandergesetzt hat. Grundsätzlich steht die Notwendigkeit des Nation Brandings außer Streit.

Österreich-Potenzial nutzen
Je globaler die Welt, desto wichtiger eine klare Identität für Städte, Länder und Nationen. Der Wiener Werbeprofessor Günter Schweiger hat eine einfache Erklärung: Österreich muss auf seine Stärken aufbauen. "Wir sind Weltmeister in der Aufführung klassischer Musik und - auch ein Land der Berge." Das geht aus 60 Studien mit über 20.000 Interviews in 30 Jahren hervor. Die Welt assoziiert Österreich mit klassischer Musik, der Trapp Family (Sound of Music), Edelweiß und dem Gold-Philharmoniker. "Brückenbauen ist nicht dabei." Professor Schweiger sieht aber auch die Chance, dass die Nation „drive“ bekommt.
Der Werber Rudi Kobza sprach von einer "vergebenen Chance" und verglich das Ergebnis mit dem vorbildlichen Branding Deutschlands als "Land der Ideen" oder der Schweiz, die klar auf das Thema "Qualität" setzt. Der Nation-Branding-Prozess für die Marke Österreich an sich sei wichtig, sagte Kobza, aber: "Bis jetzt ist noch nicht viel passiert." Er forderte eine "Verdichtung der Stärken" Österreichs und stellte die Frage: "Was ist denn das Potenzial Österreichs für die Zukunft? Und welches Geschäftsmodell kann man daraus ableiten?"

Brückenbauen als "Arbeitstitel"
Michaela Reitterer, neue Präsidentin der Österreichischen Hoteliervereinigung, verteidigte die Grundidee des Brückenbauens, die von der beauftragten Agentur im Sommer als Ergebnis präsentiert wurde und sprach von einem "Arbeitstitel". Es gehe hier um die österreichische Vermittlerrolle in der Welt und um die hohe Kompromissfähigkeit der Menschen, Stichwort: Sozialpartnerschaft. Dem wiederum entgegnete Kobza mit der Frage, welche Handlungsanleitung denn aus einer solchen Symbolik für österreichische Unternehmen in einer globalen Welt abzuleiten seien.
Michaela Reitterer unterstrich insbesondere die starke Ausprägung der „Soft Skills“ im Österreichischen Tourismus: Unser Charme und die Freundlichkeit sind legendär.
Urs Weber, Chef der Schweizer Tourismuswerbung in Österreich/Ungarn und Generalsekretär der Handelskammer A-CH-FL, erläuterte in diesem Zusammenhang die "harten Regulatorien" für Swissness: Produkte, die nicht mindestens 60 Prozent Wertschöpfung in der Schweiz vorweisen oder 80 Prozent des Rohgewichts aus Schweizer Grundstoffen bestehen, dürften erst gar nicht als Swiss Product ausgewiesen sein. Dafür dürften Schweizer Produkte dann aber auch bis zu 20 Prozent teurer sein. "Man muss doch schützen, was man hat", betont der Schweizer.

Einig war sich die von "Presse"-Chefredakteur Rainer Novak kantig moderierte Podiumsrunde darin, dass man einen Nation-Branding-Prozess nicht von oben herab verordnen kann. "Das ist schlecht gelaufen. Das muss von innen wachsen", sagte Kobza. Weber forderte "ein bisschen mehr Nationalstolz". Wenn die Österreicher stolz auf ihre Marke sind, funktionieren sie auch als Botschafter. Und die Unternehmen hätten das Gefühl und die Gewissheit, dass sie von der Marke auch im Geschäft profitieren. Das sei aber ein langer Prozess und letztendlich müsse Nation Branding immer Wertschöpfung bringen. 

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